作為疫情后的第一個(gè)重大的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) —— 520 情人節(jié)是眾多時(shí)尚及奢侈品牌創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)的一次機(jī)會(huì)。在今年春意盎然的 520 情人節(jié)，Maison Margiela 以 “解鎖愛(ài)” 為主題，恰逢其時(shí)地推出了一部精妙的先鋒影片。

在光影變幻的影片中，知名模特項(xiàng)偞婧出現(xiàn)在了一個(gè)光影曖昧的空間里，她的獨(dú)白，是正在向人告白的珍貴情詩(shī)，也是對(duì)自我的寵愛(ài)之言。

在視覺(jué)語(yǔ)言的戲劇化調(diào)動(dòng)之下，日常元素與浪漫情懷的二元對(duì)立被打破，他們相互交織，似乎也在告訴我們親密情感的本質(zhì)，正如這款 Snatched 折紙包的靈感來(lái)源一樣，觀(guān)察入微的日常，也是最具感染力的浪漫所在。

Maison Margiela Snatched 520 限定系列手袋

為配合此次主推的糖果色系 Snatched 包袋系列，Maison Margiela 也特意將位于上海錦滄文華的旗艦店的外立面包裝上了跳躍的色塊，讓途經(jīng)的路人也能感受到初夏的美好與陽(yáng)光。而店鋪二樓的展示空間，則被打造成為 520 Snatched 系列的限時(shí)體驗(yàn)空間，Margiela 式白布包裹的純白空間里，配色絢爛調(diào)皮的 Snatched 包袋，也更顯生機(jī)。

Maison Margiela  上海錦滄文華旗艦店 520 Snatched 系列限時(shí)體驗(yàn)空間

Snatched，意為 “抓取”，致敬以個(gè)性和多元化為代表的叛逆新一代。它是創(chuàng)意總監(jiān) John Galliano 先生受到日式折紙的啟發(fā)，靈機(jī)一動(dòng)創(chuàng)造的一款擁有不對(duì)稱(chēng)獨(dú)特棱角的包袋：其鋒利的折邊、翻蓋和實(shí)用的手握槽，暗示著 Galliano 先生對(duì)“抓緊”的理解：迅速抓住一個(gè)物體，完成匆忙著裝（dressing in a haste）。而品牌標(biāo)志性的四角縫線(xiàn)以及鏡面元素，也鮮活地體現(xiàn)在這款前衛(wèi)風(fēng)格的包袋上。

此次 520 的 Snatched 系列，提供了手提包及收納包的兩款造型選擇：甜美的檸檬黃、西瓜紅及清新湖藍(lán)、牡丹粉、薰衣草紫，自帶雅致清新的夏日氛圍。

Maison Margiela Snatched 520 限定系列手袋

作為 “先鋒奢侈品集團(tuán)” OTB 的旗艦品牌之一，Maison Margiela 在中國(guó)的大火絕非意外。

在時(shí)裝領(lǐng)域，Maison Margiela 以鮮明的個(gè)性、比傳統(tǒng)奢侈時(shí)尚品牌更為小眾的定位而成功找準(zhǔn)了一個(gè)差異化賽道。從產(chǎn)品層面，品牌的熱銷(xiāo)單品，涵蓋了男女成衣，Tabi系列鞋履，Snatched 及 Glam Slam 云朵包，還有日常大排長(zhǎng)龍的 Maison Margiela Café，不但展現(xiàn)了品牌頻繁出產(chǎn)爆款的能力，也逐步加深了品牌在消費(fèi)者心目中 “符號(hào)化” 產(chǎn)品的地位。

Maison Margiela Café

讓品牌能夠保持小眾魅力，或者說(shuō)奢侈品牌光環(huán)的另一 “殺手锏”，考驗(yàn)的是品牌持續(xù) “造夢(mèng)”的能力。

Galliano 先生在加入 Maison Margiela 后打造的 Artisanal Couture 高定系列，延續(xù)了品牌的結(jié)構(gòu)及回收再造精髓，也成為了受巴黎時(shí)裝協(xié)會(huì)認(rèn)可的一條新晉高定產(chǎn)品線(xiàn)。

此系列的設(shè)計(jì)元素，其實(shí)經(jīng)常延展出現(xiàn)在成衣系列中。在最新展示的 co-ed 2023 秋冬系列里，Galliano 先生不但延續(xù)了高定系列中的哥特戀人故事，也繼續(xù)使用他所擅長(zhǎng)的疊合衣物、破碎拼接等手法，打造了一場(chǎng)戲劇化的時(shí)裝狂歡。

層出不窮的靈感創(chuàng)意，不斷迭代的各大產(chǎn)品系列，從不同的價(jià)格區(qū)間觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)客群，讓品牌成功跨圈，收獲了不同圈層的年輕消費(fèi)者，最終打造了一個(gè)有序擴(kuò)張、極具辨識(shí)度的品牌產(chǎn)品矩陣。

Maison Margiela 經(jīng)典的四角縫線(xiàn)設(shè)計(jì)元素及“SpellLove”拼字游戲限量禮贈(zèng)

以出現(xiàn)在 Snatched 上的亮眼 ”四角縫線(xiàn)“ 設(shè)計(jì)元素為例：它出現(xiàn)在 1997 年品牌春夏及秋冬系列中的經(jīng)典元素。故意暴露在外的四角標(biāo)，呈現(xiàn)了一件單品 “未完成” 的狀態(tài)，還隱藏了一個(gè)小提示，消費(fèi)者如果足夠叛逆，買(mǎi)回家后做的第一件事就是減掉這個(gè)白布四角標(biāo)。

四角標(biāo)的設(shè)計(jì)，最初表達(dá)的是一種去 logo 化的理念，而在 Galliano 先生手中，則演化成為了 2020 年的 “Recicla” 概念。

2019 年，Maison Margiela 在被 OTB 收購(gòu) 17 年后終于重獲盈利，銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 6.4% 至 15.3 億歐元，所有渠道及全球市場(chǎng)在疫情肆虐的 2020 年，則實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

據(jù)悉，Galliano 先生在加入品牌五年后，便使品牌的收入翻倍。當(dāng)產(chǎn)品線(xiàn)、品牌調(diào)性、管理團(tuán)隊(duì)都已調(diào)整到位，Maison Margiela 加速發(fā)展的突破口依然體現(xiàn)在零售端的突破。

Maison Margiela  上海錦滄文華旗艦店 520 Snatched 系列限時(shí)體驗(yàn)空間

在 2022 年夏天開(kāi)出了錦滄文華全球旗艦店后，Maison Margiela 也把這里變成了品牌的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)重地。

Maison Margiela 2022 Artisnal高級(jí)定制系列“獄火電影院”主題小型展覽

每一季度開(kāi)業(yè)時(shí)的 Glam Slam 沉浸式限時(shí)展，以及年底的“獄火電影院”，都因其精良的策展內(nèi)容，迅速成為了城中打卡盛世。而在去年十二月底，品牌則把限時(shí)電影院的概念移植到了蘇州的仁恒倉(cāng)街，打造了一個(gè)持續(xù)兩個(gè)月的快閃店。

Maison Margiela 蘇州仁恒倉(cāng)街限時(shí)精品店

通過(guò)接連不斷地舉辦快閃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不但讓 Maison Margiela 更為完整地呈現(xiàn)了品牌的先驅(qū)設(shè)計(jì)理念，觸達(dá)了更多的消費(fèi)族群，也為小紅書(shū)用戶(hù)提供了更多的拍照打卡素材，進(jìn)一步打開(kāi)了品牌的大眾知名度。

在短短幾年間，Maison Margiela 在中國(guó)大陸及香港已經(jīng)開(kāi)設(shè)了 22 家精品店，可見(jiàn)品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)的決心。接下來(lái)， Maison Margiela 也計(jì)劃北上，在北京的核心商圈開(kāi)設(shè)品牌的第一家正式的品牌旗艦店。

但品牌真正能快速發(fā)展的核心，依然是其 “不忘初心” 的叛逆、解構(gòu)、革新精神。