據(jù)業(yè)內(nèi)消息人士稱(chēng)，鑒于現(xiàn)任首席創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 的合約將于 2023 年初到期，Burberry 已經(jīng)開(kāi)始接觸多位設(shè)計(jì)師，以尋找可能的繼任者，其中包括了在去年年底從開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌 Bottega Veneta 離任的 Daniel Lee。

設(shè)計(jì)師 Daniel Lee

一位消息人士稱(chēng)，目前 Daniel Lee 和 Burberry 正在進(jìn)行深入討論，但尚未簽署任何協(xié)議。Burberry 在周三表示不會(huì)對(duì)猜測(cè)發(fā)表任何評(píng)論，而 Riccardo Tisci 也仍將在接下來(lái)舉辦的 2023 春夏倫敦時(shí)裝周上展示他的新作品系列。

雖然品牌和設(shè)計(jì)師雙方都沒(méi)有對(duì)此傳言作出回應(yīng)，Riccardo Tisci 得到合同續(xù)約也仍有可能，但從網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士的反應(yīng)來(lái)看，人們事實(shí)上期待著 Burberry 能再續(xù) 2010 年代首試數(shù)字化改革的先鋒姿態(tài)。畢竟時(shí)尚產(chǎn)業(yè)除了要滿(mǎn)足人們對(duì)“更美生活”的期待，也需要時(shí)不時(shí)滿(mǎn)足人們對(duì)“戲劇性”和“新鮮感”的追求。而每一次著名品牌的創(chuàng)意掌舵人變化，都是最被業(yè)內(nèi)外所關(guān)注的目標(biāo)。

設(shè)計(jì)師 Riccardo Tisci

2018 年，Riccardo Tisci 從 Givenchy 轉(zhuǎn)投 Burberry，接替 Christopher Bailey 成為 Burberry 的首席創(chuàng)意總監(jiān)。由于有 Givenchy 時(shí)期輝煌成績(jī)的背書(shū)，以及隨他同時(shí)入職的時(shí)任首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 對(duì)他的信任，Riccardo Tisci 被公司寄予了厚望，希望他能帶領(lǐng) Burberry 重回巔峰。

在 Riccardo Tisci 之前，Gucci 和 Balenciaga 已經(jīng)分別通過(guò)任命 Alessandro Michele 和 Demna 實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)和品牌形象的顛覆性升級(jí)，Riccardo Tisci 的身上也承擔(dān)了類(lèi)似于開(kāi)云集團(tuán)對(duì) Alessandro Michele 和 Demna 的期待。

然而 Riccardo Tisci 交出的第一份成績(jī)單并不出色。根據(jù) Burberry 的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至 2019 年 3 月 30 日的 2019 財(cái)年中，集團(tuán)營(yíng)收為 27.2 億英鎊，相比上一財(cái)年的 27.3 億英鎊下降了 1%，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比增長(zhǎng) 7% 至 4.37 億英鎊。盡管各項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)都十分一般，但 Marco Gobbetti 在當(dāng)時(shí)卻表示這份業(yè)績(jī)報(bào)告顯示了 Riccardo Tisci 對(duì)品牌的改造已經(jīng)初見(jiàn)成效，業(yè)績(jī)也符合品牌預(yù)期。

Burberry 2019 春夏系列

另一邊，一直“默默無(wú)名”、曾為 Phoebe Philo 時(shí)期 Celine 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員的英國(guó)設(shè)計(jì)師 Daniel Lee 也在 2018 年臨危受命，被開(kāi)云集團(tuán)任命為 Bottega Veneta 新任創(chuàng)意總監(jiān)。在接手品牌的短短數(shù)月中，Daniel Lee 就用一套極具視覺(jué)沖擊力的設(shè)計(jì)美學(xué)為品牌打造出一個(gè)包含手袋和鞋履的爆款矩陣，并推出了一系列品牌新標(biāo)志，比如金屬鏈條、三角標(biāo)志、BV 綠、羽毛、橡膠材質(zhì)等等。在越發(fā)依賴(lài)注意力營(yíng)銷(xiāo)的奢侈品世界，Daniel Lee 的爆款策略和視覺(jué)策略顯然能夠讓 Bottega Veneta 迅速脫穎而出，一改以往的老氣形象而成為社交媒體的寵兒和受到新時(shí)代女性的追捧。

Daniel Lee 為 Bottega Veneta 打造了一系列爆款包袋

在 Daniel Lee 入職一年后，Bottega Veneta 的全球銷(xiāo)售額就重回增長(zhǎng)，其 2019 年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 2.2% 至 11.67 億歐元，2020 年銷(xiāo)售額則達(dá)到 12 億歐元，成為開(kāi)云集團(tuán)旗下的第三大品牌，并承擔(dān)起在 Gucci 完成高速增長(zhǎng)后的集團(tuán)新增量擔(dān)當(dāng)。

兩者相形之下，Riccardo Tisci 在 Burberry 的開(kāi)局之戰(zhàn)并不盡如人意，但這不意味著 Riccardo Tisci “不努力”。

在設(shè)計(jì)上，Riccardo Tisci 延續(xù)了他在 Givenchy 時(shí)期的“高級(jí)時(shí)裝+街頭運(yùn)動(dòng)”風(fēng)格，這一設(shè)計(jì)風(fēng)格所帶來(lái)的成績(jī)是 Burberry 男裝的市場(chǎng)聲量迅速提升。當(dāng)然，這其中也暗含了女裝表現(xiàn)的相對(duì)式微。

“重男輕女”的情況對(duì)于 Burberry 來(lái)說(shuō)十分不利。在奢侈品世界中，女性一直是最為核心的消費(fèi)群體，她們的復(fù)購(gòu)率和購(gòu)買(mǎi)力向來(lái)強(qiáng)過(guò)于男性消費(fèi)者。

其次，Riccardo Tisci 在 Givenchy 率先開(kāi)創(chuàng)的“高奢潮流”如今已經(jīng)不再新鮮，消費(fèi)者也已產(chǎn)生免疫力，比如五角星、小鹿斑比等都是他曾在 Givenchy 使用過(guò)的設(shè)計(jì)元素。所以即便“潮流化”仍能吸引年輕消費(fèi)者，但對(duì)于“后來(lái)者”Burberry 來(lái)說(shuō)，已無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，沿襲老路反而讓人們看到了 Riccardo Tisci 的創(chuàng)作瓶頸。

而在品牌形象建設(shè)上，Riccardo Tisci 也意識(shí)到建立除經(jīng)典格紋之外的新品牌標(biāo)志的重要性。在上任初期，Riccardo Tisci 就用全新非襯線字體更新了品牌 Logo，并推出名為 Thomas Burberry 的字母印花。隨后品牌還在全球各大城市針對(duì)這一 Monogram 印花展開(kāi)了多種不同形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，試圖讓公眾建立起對(duì)品牌新標(biāo)示的記憶。顯然，Riccardo Tisci 和 Burberry 對(duì)這一印花和品牌標(biāo)志寄予了非同尋常的戰(zhàn)略意義。

Thomas Burberry “TB” 字母印花

同時(shí)，品牌還采用了街頭品牌常用的“Drop”式營(yíng)銷(xiāo)模式，推出按月上新的“B Series”系列，并通過(guò) Instagram、微信和 Line 等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行限時(shí)發(fā)售。在這些系列中，“Burberry”品牌名成為了一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，通過(guò)這種簡(jiǎn)單直白的視覺(jué)符號(hào)來(lái)為品牌打造一個(gè)新的能夠刻進(jìn)大眾腦海里的記憶點(diǎn)。因此，“B Series”系列中售價(jià)數(shù)千的品牌名 Logo 印花 T 恤實(shí)際上也和潮牌利用簡(jiǎn)單元素不斷重復(fù)以抓取消費(fèi)者注意力的營(yíng)銷(xiāo)手段相差無(wú)幾。

不過(guò)同質(zhì)化的設(shè)計(jì)卻讓這一營(yíng)銷(xiāo)手段顯得有些后勁不足，也未能實(shí)現(xiàn)整體的業(yè)績(jī)提振和幫助品牌徹底的翻身。

最后就是在手袋業(yè)務(wù)上，品牌至今未能有一款稱(chēng)霸市場(chǎng)的爆款手袋。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，手袋業(yè)務(wù)是重中之重，如果說(shuō)高級(jí)成衣和高定決定了品牌形象，那么包袋則決定了品牌的基本盤(pán)。以愛(ài)馬仕為例，其手袋皮具產(chǎn)品一直是其最為核心的業(yè)務(wù)，僅依靠一款鉑金包，愛(ài)馬仕就能夠建立起一道其他品牌都難以跨越的護(hù)城河。

Riccardo Tisci 并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，他在入職之后便接連推出了 Olympia 和 Lola 等多款新手袋，其中半月形的 Olympia 包也符合了當(dāng)下的腋下包潮流。但可惜的是，Burberry 至今未能誕生一款像 Dior 馬鞍包、Gucci 酒神包或是 Prada Hobo 包那樣的爆款手袋。

Burberry Lola 包

不過(guò)綜合來(lái)看，Riccardo Tisci 對(duì) Burberry 所制定的轉(zhuǎn)型策略依舊是成功的。首先，強(qiáng)勢(shì)的印花營(yíng)銷(xiāo)成功地實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)公眾注意力的抓取，利用符號(hào)標(biāo)志的反復(fù)輸出強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者視野中的存在感。其次，Riccardo Tisci 逐漸降低了品牌對(duì)核心風(fēng)衣單品的依賴(lài)，讓印花衛(wèi)衣、T 恤、運(yùn)動(dòng)鞋等更容易吸引年輕世代消費(fèi)者的產(chǎn)品幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。最后就是漲價(jià)措施、正價(jià)銷(xiāo)售、關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門(mén)店等措施也讓 Burberry 向著頭部奢侈品牌更近了一步，更高端的品牌形象已被樹(shù)立起來(lái)。

在今年五月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，品牌首席財(cái)務(wù)官 Julie Brown 表示不斷強(qiáng)調(diào)奢華屬性將是 Burberry 的發(fā)展方向，并指出 Burberry 的總體戰(zhàn)略是將手袋的價(jià)格范圍從 600~1000 英磅提升到 1000~2000 英磅。

需要指出的是，Burberry 要想通過(guò)漲價(jià)來(lái)抬高品牌準(zhǔn)入門(mén)檻和維持高端奢侈屬性，還需要在如何點(diǎn)燃消費(fèi)者欲望這一點(diǎn)上做得更多。因?yàn)橐坏q價(jià)超過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期，將可能削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，這就需要 Riccardo Tisci 能夠?yàn)?Burberry 打造出一系列爆款單品——當(dāng)一款產(chǎn)品成為爆款之時(shí)，它也就有了更大的溢價(jià)空間，品牌也能通過(guò)它來(lái)進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，從而強(qiáng)調(diào)品牌的稀缺屬性。Burberry 要想復(fù)制 Bottega Veneta 或是 Gucci 和 Balenciaga 那樣的成功，仍迫切需要一系列爆款來(lái)實(shí)現(xiàn)這一愿望。

所以這也就回到了最初的問(wèn)題，為什么大家會(huì)覺(jué)得 Daniel Lee 是 Riccardo Tisci 的接班人。

首先，從 Daniel Lee 在 Bottega Veneta 的表現(xiàn)來(lái)看，他擁有打造爆款單品和建立品牌新標(biāo)志的能力。尤其是在本身具有深厚品牌歷史積淀且以風(fēng)衣產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的 Burberry 中，Daniel Lee 在皮具和配飾方面的能力將在最大程度上補(bǔ)齊 Burberry 的短板。

此外，他將 Bottega Veneta 經(jīng)典的皮革編織元素從低調(diào)奢華的屬性中解放出來(lái)，將這一元素進(jìn)行放大，從而為品牌建立起辨識(shí)度更高的視覺(jué)體系。這一能力對(duì)于 Burberry 來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力，因?yàn)榭梢詭椭放圃诟窦y和如今的 TB 印花之外，創(chuàng)造出更多的能夠形成品牌新記憶點(diǎn)的視覺(jué)符號(hào)。

Daniel Lee 有極強(qiáng)的打造爆款的能力

其次，從個(gè)人行事風(fēng)格和設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)看，現(xiàn)年 36 歲的 Daniel Lee 有著更加張揚(yáng)的個(gè)性和強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。任職 Bottega Veneta 期間，他在數(shù)字化領(lǐng)域中所采取的“以退為進(jìn)”的策略，也為他塑造了一種“反數(shù)字化”的先鋒形象，這些特質(zhì)無(wú)疑都契合了當(dāng)下年輕人的口味。

最后就是有了 Bottega Veneta 的成功背書(shū)，Daniel Lee 早已是新一代明星創(chuàng)意總監(jiān)。帶著流量和聲望從開(kāi)云集團(tuán)以一種戲劇性的方式突然離職，Daniel Lee 的這種“意難平”也能夠在 Burberry 這個(gè)有實(shí)力和有影響力的平臺(tái)中得到平復(fù)。

如果拋開(kāi)這些在商業(yè)上面的考量，作為英國(guó)最大的奢侈品牌，Burberry 或許只有在“驕傲”的英國(guó)人手中才能重?zé)ㄉ鷻C(jī)。就如當(dāng)年 Christopher Bailey 一樣，同為英國(guó)人的 Daniel Lee 從文化背景上也很匹配 Burberry 的品牌調(diào)性。此前曾被傳言將入職 Burberry 的 Phoebe Philo 也是如此，雖然后來(lái)這個(gè)傳言以 Phoebe Philo 將開(kāi)創(chuàng)個(gè)人品牌而消散，但可以看出，人們的潛意識(shí)里似乎總認(rèn)為 Burberry 需要由英國(guó)人來(lái)帶領(lǐng)它走出低谷。

有趣的是，曾擔(dān)任 Versace 與 Alexander McQueen 的品牌 CEO 一職的 Jonathan Akeroyd 接替 Marco Gobbetti 在今年四月正式成為新任 Burberry CEO。而他的前任 Marco Gobbetti 則在去年年底離職后轉(zhuǎn)投 Salvatore Ferragamo，擔(dān)任總經(jīng)理兼 CEO 一職。

如此一來(lái)，Burberry 與 Salvatore Ferragamo 實(shí)現(xiàn)了“互換 CEO”——英國(guó)人 Jonathan Akeroyd 離開(kāi)意大利品牌 Versace 而重返英國(guó)品牌，意大利人 Marco Gobbetti 離開(kāi)英國(guó)品牌回歸意大利品牌?；蛟S來(lái)自意大利的 Riccardo Tisci 也和 Marco Gobbetti 一樣，英國(guó)可能不是適合他們的最佳目的地，而法國(guó)和意大利才是。當(dāng)然，這僅僅只是從文化背景和品牌調(diào)性上面得到的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談，并不足以成為 Daniel Lee 就一定適合 Burberry 的依據(jù)。

Burberry 現(xiàn)任 CEO Jonathan Akeroyd

奢侈品世界的傳言從來(lái)不是空穴來(lái)風(fēng)，尤其是在新任 CEO Jonathan Akeroyd 已經(jīng)走馬上任的背景下，更換 Riccardo Tisci 似乎也是一件情理之中的事情。有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌高層對(duì) Riccardo Tisci 的不滿(mǎn)已久，任何一個(gè)黑天鵝事件都有可能導(dǎo)致 Riccardo Tisci 的快速出局，此前在 2020 年傳出過(guò)他將離職的消息，最后不了了之也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌仍選擇相信 Riccardo Tisci，并給予他更多的時(shí)間來(lái)證明自己。

在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的奢侈品世界中，“不行就讓賢”已成為大多數(shù)品牌高層的選擇，而且也不是所有的設(shè)計(jì)師都能像 Hedi Slimane 那樣得到 Bernard Arnault 的耐心等待。無(wú)論最終是不是 Daniel Lee 成為新任創(chuàng)意總監(jiān)，Burberry 在尋找自己和重塑自己這條路上仍任重道遠(yuǎn)。

轉(zhuǎn)載自：WWD國(guó)際時(shí)尚資訊