也許正是因為歷史的先進性導致了歷史的惰性，傳統(tǒng)時尚媒體集團在進入數(shù)字時代之后，一直未能找到可以帶來煥然一新局面的發(fā)展方向。尤其是在與電子商務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)擴展上，原本已經(jīng)具有良好公信力、現(xiàn)成用戶基礎(chǔ)、廣泛品牌關(guān)系的傳統(tǒng)媒體集團，卻幾乎都沒有能成功發(fā)展電子商務(wù)。

但仍有人對這種可能性抱有探索之心，只是相比從零開始自建一個新項目，新的選擇是收購成熟企業(yè)。

5 月 10 日，旗下?lián)碛?Marie Claire（美國）、Women‘s Weekly 和 Homes & Gardens 等時尚雜志的媒體集團 Future 宣布收購總部位于加利福尼亞的時尚和購物平臺 Who What Wear，交易由之前協(xié)助 Farfetch 完成 Violet Gray 收購案的投資銀行 Ohana & Co。 擔任顧問，目前尚未公開具體收購金額。

Who What Wear

Who What Wear 創(chuàng)辦于 2006 年，最初作為在線風格和購物指南網(wǎng)站，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在時尚行業(yè)站穩(wěn)腳跟，隨后于 2016 年擴展業(yè)務(wù)，推出了自己的中等價格服裝產(chǎn)品，在美國與 Target 獨家合作進行銷售。其服裝產(chǎn)品的創(chuàng)作并不類似市場品牌的“設(shè)計師中心制”，而是以消費者數(shù)據(jù)所反映的市場需求趨勢為基礎(chǔ)。2020 年，Who What Wear 的服裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)擴展到了英國境內(nèi)，也豐富了包括服裝、鞋類和配飾的產(chǎn)品線。

相比目標時髦人士、強調(diào)品牌溢價的時尚品牌，Who What Wear 更像做普通人生意的“服裝零售商”，對自己的定位有著清晰的規(guī)劃 —— 就如其首席品牌館 Sally Mueller 所說的：“我們相信在 H&M 和高端服裝之間存在空白，那里有一個尚未過度飽和的利基市場。”

2020 年，Who What Wear 拓展英國零售部門

正是這種“貼地飛行”的定位和經(jīng)營方式，讓 Who What Wear 在普通消費者之間廣受歡迎，而這部分人群又恰巧正與傳統(tǒng)女性生活方式雜志的訂閱用戶高度重合。

2020 年 5 月，在時尚消費市場因為疫情爆發(fā)影響而陷入衰退之際，Who What Wear 推出了“Spotlight”系列，每周為一個品牌提供免費的廣告位、報道社交媒體內(nèi)容，以幫助小品牌提升銷售轉(zhuǎn)化和知名度，度過營銷預算銳減帶來的困境。此舉無疑再一次強化了 Who What Wear 與品牌客戶和消費者用戶之間的聯(lián)系，建起了更好的商譽和粘性。

Future 方面對本次收購的意圖直言不諱：包括 Marie Claire、Women‘s Weekly 和 Homes & Gardens 在內(nèi)的現(xiàn)有女性生活方式品牌將受益于 Who What Wear 的直接廣告銷售能力，而后者將受益于 Future 的專有技術(shù)矩陣和運營模式。

Marie Claire

根據(jù)美國知名的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計、流量跟蹤分析和市場調(diào)研公司 ComScore 提供的數(shù)據(jù)，此次收購將能把 Who What Wear 已經(jīng)擁有的 1000 萬社交媒體追隨者添加到其投資組合中，從而使 Future 成為北美第六大美容和時尚內(nèi)容出版商。

如果一切都能如 Future 方面的樂觀期待，這家媒體集團因本次收購案的獲益，將不僅是用戶數(shù)據(jù)庫的擴大，而有可能是作為傳統(tǒng)時尚媒體集團通過整合數(shù)字能力和已有資源、走出“發(fā)行量困境”的大好機會。

時尚雜志受困于“發(fā)行量困境”早已經(jīng)不是新鮮話題。

4 月中旬，《發(fā)行量不斷縮減的傳統(tǒng)雜志，如何把握未來命運？》一文曾經(jīng)系統(tǒng)總結(jié)了 2019 年至 2022 年美國 50 本傳統(tǒng)雜志發(fā)行情況變化，發(fā)現(xiàn)到今年已經(jīng)有 26 本（約 52%）雜志的發(fā)行頻率明顯降低，另有 10 本已完全停止印刷業(yè)務(wù)。

隨著 Dotdash Meredith 集團旗下 InStyle 雜志停止紙質(zhì)刊物、完全轉(zhuǎn)型為數(shù)字出版物，美國已經(jīng)不再有每年堅持發(fā)行 12 期的女性時尚雜志。

Dotdash Meredith 集團旗下 InStyle

相比之下，中國時尚雜志市場雖也經(jīng)歷了數(shù)字化媒體興起帶來的大洗牌 —— 因為中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展起步更早、速度更快，這次洗牌遠比美國和歐洲來得更早 —— 但刊號制度的限制和與娛樂明星影響力綁定的運營方式，讓中國時尚雜志仍能平穩(wěn)發(fā)展，除了因臨時突發(fā)情況而暫停出刊之外，幾乎所有“大刊”都能保證一年 12 期的常規(guī)出刊。

發(fā)行量困境背后，除了諸如《Men’s Health》和《Women’s Health》因遭遇造紙業(yè)罷工而臨時減少出版的特例之外，根本的原因是讀者興趣選擇的轉(zhuǎn)移和隨之而來的廣告主投放的轉(zhuǎn)移。雖然足夠大的頁幅和精美的印刷至今仍是呈現(xiàn)時裝視覺創(chuàng)意和廣告大片最好的介質(zhì)，但數(shù)字媒體的發(fā)展，尤其是短視頻成就了更多創(chuàng)作者能以更符合年輕一代觀眾需求的方式展現(xiàn)時尚內(nèi)容創(chuàng)意、進而成為更好的時尚產(chǎn)品帶貨方式。精美的雜志自身依舊曲高，但也難免在客戶和消費者中間和寡。

于是，探索更多數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品形式，甚至朝著線上線下買手集成店等更多業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型便成為傳統(tǒng)時尚雜志沒有選擇的選擇。

Allure 去年與 Stôur Group 合作推出實體零售店

康泰納仕旗下的《Allure》，去年便宣布與 Stôur Group 取得的授權(quán)合作，在紐約 SoHo 區(qū)推出的實體零售店?！禔llure》團隊策劃推出約 300 種化妝品、護發(fā)和護膚產(chǎn)品，并推出增強現(xiàn)實體驗為顧客提供試用，提供大師課程等店內(nèi)活動增強客流量和消費者駐留時間。《Marie Clare UK》早在 2016 年就曾與在線超市 Ocado 合作，在網(wǎng)上推出了《Marie Claire Fabled byMarie Claire》，并在倫敦市中心開設(shè)了一家門店。但直到目前為止，起碼在嗅覺最為敏銳的投資界，仍未傳出這些新模式贏得資本青睞的好消息。

一個無人能否認的事實是，就算在 2022 年代的今天，時尚雜志仍占據(jù)這時尚媒體生態(tài)鏈的頂端。從 2000 年代互聯(lián)網(wǎng)媒體興起，到 2010 年代自媒體和意見領(lǐng)袖通過社交媒體平臺站上時尚傳播的前臺，人們對于“紙媒是否會消亡”的討論經(jīng)歷了數(shù)次高潮后已經(jīng)漸趨平靜。在大型傳媒集團之外，雨后春筍般成長起來的小眾雜志走馬燈一樣輪流著接受人們的高度關(guān)注，但它們更像“創(chuàng)作”，而不是“生意”。2020 年代防不勝防的不確定性又再一次將傳統(tǒng)時尚雜志的生存和發(fā)展挑戰(zhàn)變得艱難，也許也正是傳媒集團們銳意創(chuàng)新、突出重圍的好機會。

來源：WWD