偏居江蘇南京一隅，一個低調(diào)的跨境快時尚電商巨頭正受到越來越多的關(guān)注。

SHEIN鮮為國內(nèi)消費者知曉，卻在國外收獲了大量年輕粉絲，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球200多個國家和地區(qū)。近日，SHEIN公布其2020 年的營收接近100億美元（約合 653 億人民幣），連續(xù)第八年營收實現(xiàn)超過100%的增長。

這家創(chuàng)立于2008年的服裝企業(yè)，以高性價比和豐富時尚的款式選擇，在ZARA、HM等快時尚巨頭主導(dǎo)的海外市場撕開一個口子，成長為國內(nèi)銷售規(guī)模最大的跨境服裝電商。

資本也早早入場，迄今為止SHEIN完成了四輪融資，已公布的融資總額超過5億元，投資方包括集富亞洲、IDG、景林資本和紅杉資本等。

2020年8月，在風(fēng)險投資數(shù)據(jù)公司CB Insights發(fā)布的“全球最有價值的獨角獸”名單中，SHEIN躋身中國企業(yè)的第五位，估值超過 150 億美元，僅次于字節(jié)跳動、滴滴、快手和大疆。

自公司創(chuàng)立以來，創(chuàng)始人許仰天幾乎未在公開場合露面，也從未接受過媒體采訪，可謂是“悶聲發(fā)大財”。隨著SHEIN的銷售額節(jié)節(jié)攀升，外界的好奇心和興趣增大，這一隱形冠軍的 “神秘面紗”逐漸被揭開。

線上版Zara

許仰天最早從事SEO（搜索引擎的優(yōu)化）工作，之后創(chuàng)業(yè)做了三年婚紗跨境電商，2012年才轉(zhuǎn)型做快時尚服裝，將國內(nèi)服裝尾貨產(chǎn)品銷往海外市場。

SHEIN起步于歐美市場，真正爆發(fā)卻是在中東和印度市場。2016年，在獲得IDG、景林資本投資的3億元后，SHEIN開始擴張商業(yè)版圖，正式進(jìn)入中東市場，第一年在中東的銷售額就達(dá)到2億元人民幣。

2018年SHEIN開始進(jìn)軍印度市場，由此徹底打開了全球市場。正是受益于較早搶占了這一潛力市場的先發(fā)優(yōu)勢，SHEIN的銷售額節(jié)節(jié)攀升，在短短五年里翻了16倍。

中國商家出海并不少見，但成功將品牌輸出的為數(shù)不多，大部分出海是產(chǎn)品輸出，且依賴于在亞馬遜、eBay等平臺開店。而SHEIN在2014年就在海外推出獨立網(wǎng)站和App，并進(jìn)行品牌打造。

SHEIN善于利用社交媒體引流，是出?？缇畴娚讨凶钤缫慌鷩L到KOL營銷紅利的贏家。

從2011年起，便借助Facebook、Instagram等平臺的網(wǎng)紅帶貨，合作對象覆蓋從明星、頭部KOL到小眾網(wǎng)紅的不同類型和體量的人群，以低成本快速獲取了大波粉絲，享受了平臺早期流量紅利。以Instagram為例，目前SHEIN在該平臺擁有超過1600萬粉絲。

真正讓SHEIN在競爭激烈的快時尚領(lǐng)域脫穎而出的，在于其產(chǎn)品上新快、價格低、款式多，背后是積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

快時尚的核心是“快”，SHEIN的所有產(chǎn)品均自主設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，設(shè)計上采用“C2B反向選款+社交眾籌投票”，依靠大數(shù)據(jù)預(yù)測銷量和產(chǎn)能。

憑借其供應(yīng)鏈上的數(shù)百家生產(chǎn)廠家全天候服務(wù)，SHEIN平均每天能產(chǎn)生200個新款，從產(chǎn)品打樣到出貨最快只需3至5天，高于行業(yè)平均半個月以上的交貨周期。在物流端，SHEIN在全球建有國內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)倉和海外運營倉，可以保證現(xiàn)貨40小時內(nèi)發(fā)貨，備貨5天內(nèi)發(fā)貨。

由于款式豐富，設(shè)計時尚，風(fēng)格迎合歐美女性消費群體的審美，價格普遍在5至20美元之間，SHEIN逐漸在海外積累了大量忠實的女性用戶。

SHEIN宣稱自己是“線上版Zara”，雖然體量上還無法與ZARA匹敵，但在上新和出貨效率上已更勝一籌。受益于穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，當(dāng)Zara因疫情沖擊而銷售暴跌時，SHEIN的業(yè)績卻保持高速增長。官方信息顯示，截至2020年4月，SHEIN的銷售覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，日發(fā)貨量最高超過300萬件。

平臺化轉(zhuǎn)型

不過，SHEIN在海外積累了人氣和銷量的同時，也面臨產(chǎn)能過剩和質(zhì)量低等問題帶來的壓力。同時，海外政策的不確定也給公司發(fā)展增加了風(fēng)險因素。

2019年6月，SHEIN被指控以禮品形式逃避關(guān)稅而遭到印度政府禁用，被禁時SHEIN在當(dāng)?shù)厥袌龅娜栈钴S用戶數(shù)達(dá)到100萬，日均訂單超萬個，被禁的兩個月前，SHEIN剛在印度德里開設(shè)了第一家快閃店，希望進(jìn)一步向當(dāng)?shù)厥袌鰸B透，突如其來的禁令讓一切戛然而止。

由于垂直品類獨立做到一定程度，肯定會遇到天花板，試圖找到更多機會的SHEIN，目前正打算進(jìn)一步擴充品牌和品類。

2020年SHEIN新推出了一個高端品牌MOTF，定價普遍比原品牌高一倍，同時SHEIN將原有的美妝產(chǎn)品線獨立成立品牌，并推出獨立網(wǎng)站，目前已上線上百款產(chǎn)品，定價在1至10美元之間。在強調(diào)低價的同時，官網(wǎng)其特別指出產(chǎn)品均采用了一線美妝品牌所用級別的原料。

此外，SHEIN主要依賴Facebook等社交平臺導(dǎo)流，需要進(jìn)行大量廣告投入，隨著流量成本越來越高，未來的獲客速度將減慢。

而基于現(xiàn)有全球流量優(yōu)勢和物流運輸能力，SHEIN正嘗試向平臺轉(zhuǎn)型以提升價值，近期SHEIN新注冊了一個名為“SHEIN招商”的微信公眾號，從中可鏈接跳轉(zhuǎn)至“SHEIN全球商家平臺”網(wǎng)站，網(wǎng)站信息顯示，SHEIN主要對“供貨”和“生產(chǎn)”兩種類型的招商，且要求供應(yīng)商只供貨、零運營，目標(biāo)是做“世界級快時尚品牌平臺”。

目前SHEIN已經(jīng)把女裝周邊的一些品類開放給其他商家，除了自主品牌之外，其官網(wǎng)還有jazzevar、ADYCE、Simplee等多個非自有品牌，這些品牌均出自國內(nèi)的服裝外貿(mào)企業(yè)。

低調(diào)潛行十二年，與海外年輕用戶的緊密連接，SHEIN悄然長成了一個龐然大物，增長故事備受市場矚目，最近兩年公司已多次傳出赴美上市的消息，距離登陸資本市場或許不遠(yuǎn)了。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道