就在各種時裝精被剛換 logo 的 CELINE 最近公布的新包包給驚到了的時候(怎么看這包包都和 CHANEL 有點親戚關(guān)系……)，CHANEL 方面?zhèn)鬟f出來的聲音是：不要再把我們的品牌當(dāng)作動詞或者形容詞啦!

感受一下引來巨大爭議的新包包

時尚媒體 The Fashion Law 日前的一篇報道再次提醒大家 CHANEL 對這件事是認(rèn)真的，并且這是 CHANEL 多年來一直致力于的事情。早在 2009 年，CHANEL 就在《女裝日報》(Women’s Wear Daily。2015 年紙質(zhì)刊停掉之后，現(xiàn)在就是我們熟悉的 WWD 了)上用一個整版發(fā)布過聲明，要求業(yè)內(nèi)人士正視 CHANEL 的品牌使用方法。

聲明中專門強(qiáng)調(diào)提到，不能隨便描述一件衣服是“CHANEL 風(fēng)”，更不能使用“CHANEL-issime、“CHANEL-ed”、“CHANELs”、“CHANEL-ized”(不挨著翻譯了，總之就是“很 CHANEL”之類的意思)等說法，比如在形容類似的小黑裙或者菱格紋包包的時候，無論粉絲還是媒體人還真是很容易就給往 CHANEL 頭上套——在官方看來，這種隨意改變品牌詞性的行為會導(dǎo)致品牌被“非商標(biāo)化”，將使得長久以來打造的單一品牌退化為一種大眾產(chǎn)品或服務(wù)。

這其實是可以想象的，歷史上很多品牌都從一個專有名詞、一個深入人心的品牌發(fā)展成了一個通用詞匯，比如阿司匹林(aspirin，拜耳的海因里?！さ氯R塞給取的名字)、自助洗衣店(laundromat，來自美國西屋電氣公司)以及蹦床(trampoline)、錄影帶(videotape)甚至垃圾箱(dumpster)、唇膏(chapstick)等等。你知道這些名字原本只是品牌嗎?但它們早已不再屬于商標(biāo)侵權(quán)的范疇。

當(dāng)然我們更熟悉的 Google 和百度，“Google 一下”或者“百度一下”也成了“搜索”的代名詞。

不過 The Fashion Law 的報道也舉出了另一個方向上的例子，一些新興的科技品牌就不介意這件事，甚至還希望能把自己弄成大眾詞匯，比如 Uber 的 CEO Dara Khosrowshahi 就表示“極少有品牌成為動詞……對于 Uber 而言，能做到這一點代表了我們真正成為了用戶生活的一部分”。至少它會在相當(dāng)長的一段時間對公司業(yè)務(wù)起到推動作用。

說到 Uber，最近 Uber 又改 logo 了，現(xiàn)在長這樣

時尚品牌尤其是傳統(tǒng)的奢侈品牌對于品牌的重視程度還是有很明顯的不同的，CHANEL 從 1910 年創(chuàng)立至今過了 100 年，并且 100 年在時尚行業(yè)來說還真不算什么太高的門檻，這會讓公司方面對于品牌的保護(hù)更加嚴(yán)肅和慎重。尤其對于 CHANEL 這種級別的奢侈品品牌來說，某種程度上賣的就是品牌。而如果品牌不再稀缺，那樣的損失恐怕不是幾十億美元的問題。

雙 C 標(biāo)還是讓人激動的事情

正如紐約時尚品牌 Proenza Schouler 的創(chuàng)始人 Lazaro Hernandez 在接受采訪時提到的，“奢侈的定義在不斷變化，品牌比奢侈更加重要”。

來源：理想生活實驗室 文/趙雅菲