從去年到今年，奢侈品行業(yè)的主要變動仍然圍繞三個主題：管理層及創(chuàng)意總監(jiān)的來來去去，奢侈品牌的收購與被收購，以及各種類型的電商拓展。

其中，電商的變化最為頻繁——過去兩天，就有兩則相關(guān)消息先后傳出：在紐約，英國奢侈品電商 Farfetch 已雇傭摩根大通和高盛銀行協(xié)助其上市計劃，預(yù)計今年完成，估值 50 億美元;國內(nèi)，開云集團(tuán)旗下眼鏡部門宣布入駐京東。

麥肯錫咨詢剛剛發(fā)布的一份報告《數(shù)字達(dá)爾文主義時代》(The age of digital Darwinism)再次用一組新數(shù)據(jù)論證了這種變化背后的原因。這份報告說，如今，個人奢侈品(包括服飾、鞋履、配飾、珠寶及眼鏡)的線上銷售額占全球奢侈品市場的 8%，總計 200 億歐元，是 2009 年的 5 倍。到 2025 年，這一數(shù)額還將翻三倍多，達(dá)到 740 億歐元。

也就是說，全球五分之一的奢侈品銷售額都將來自線上。

相比其它行業(yè)，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化變革來得過于遲緩;近兩年消費習(xí)慣變化及技術(shù)革新的倒推，又使得這一進(jìn)程顯得過于倉促。

麥肯錫咨詢的這份新報告重新梳理了從業(yè)者需要思考的幾個問題，我們總結(jié)如下：

奢侈品消費者的數(shù)字消費習(xí)慣發(fā)生了什么變化?

如今，80% 的奢侈品銷售都受到了數(shù)字化的影響。典型的奢侈品消費者會在線上線下間不停穿梭，比如先在社交媒體上尋求博主或同輩的意見，再去門店消費，最后又把這次購物成果分享到網(wǎng)上。

品類不同、價位不同，數(shù)字化對消費者行為的影響也各有不同。價位更低的產(chǎn)品在線上奢侈品銷售中占比最大、增速也最快，如美妝、成衣及手袋。腕表及珠寶則相對落后。反過來說，會在線上消費輕奢類產(chǎn)品的顧客也更年輕。

奢侈品消費者在日常生活中的數(shù)字化水平也比平均水平更高——98% 擁有手機(jī)，高于平均水平的 65%。

不過，不同年齡層的數(shù)字消費習(xí)慣并沒有想象中那么差異巨大。比如，嬰兒潮一代(50 歲以上)平均擁有 3.5 個移動設(shè)備，每周花在網(wǎng)上的時間為 16.4 小時;而千禧一代(35 歲以下)平均擁有 4 個移動設(shè)備，線上瀏覽時間為 17.5 小時。

只有社交媒體的使用習(xí)慣差異稍大：嬰兒潮一代有 75% 瀏覽社交媒體，千禧一代中的比例則高達(dá) 98%。

另外，移動化仍然是主流。2018 年，消費者在手機(jī)端所花的時間是 PC 端的 4 倍。

奢侈品的數(shù)字營銷方式發(fā)生了什么變化?

品牌能夠與消費者互動的觸點變得更多，也更加分散。在中國，觸點總數(shù)達(dá)到 15 個，其中一半來自線上渠道。

營銷對象(消費者)并不是品牌信息的單一接收方，也參與制造信息。這個變化在社交媒體上最為明顯，比起品牌自己發(fā)布的信息量，網(wǎng)友們主動發(fā)起的討論量翻了上萬倍。

奢侈品牌在線上渠道和線下活動的營銷預(yù)算都在增長，同時壓縮了對平面媒體的投入。前兩者之所以同步增長，是由于協(xié)同效應(yīng)——線下活動為線上傳播制造談資，線上傳播則為線下活動觸及更多觀眾。

不過麥肯錫指出，大部分奢侈品并沒有意識到協(xié)同效應(yīng)的重要性，調(diào)整略顯緩慢。

哪種數(shù)字銷售渠道更適合奢侈品?

麥肯錫將現(xiàn)有的奢侈品線上銷售渠道分為 6 類，包括：

單品牌網(wǎng)站(Monobrand sites)：即品牌官網(wǎng)，如 gucci.com;

百貨商店(Department stores)：百貨商店自建的、提供線上購物的官網(wǎng)，如 niemanmarcus.com;

集合電商(Multibrand e-tailers)：綜合性強(qiáng)，除時尚外還有許多其他品類，如 Amazon、Tmall;或?qū)Ｗr尚，但自己管理庫存，如 Net-a-Porter;

閃購折扣網(wǎng)(Flash-sale sites)：以清貨目的為主的奢侈品平臺，如國內(nèi)初期階段的奢侈品電商魅力惠、唯品會等。

平臺類電商(Marketplaces)：僅幫品牌在線上開店、輕庫存模式的時尚電商，如 Farfetch;

技術(shù)類電商(Techplaces)：不賣貨也不買貨，以新的商業(yè)模式對接品牌和消費者，如租衣平臺 Rent the Runway 或訂閱盒子公司 Stich Six。

從線上銷售額來看，單品牌網(wǎng)站占比最大(4.9%)，但增速(20%)比不上多品牌網(wǎng)站(40%)。而在多品牌網(wǎng)站中，那些商業(yè)模式易于規(guī)?；齑尕?fù)擔(dān)更輕的電商模式增長潛力更大，這包括 Farfetch、Ren the Runway 及 Stitch Six。

麥肯錫認(rèn)為，奢侈品電商最終會以“集合電商—平臺電商—技術(shù)公司”這樣的順序逐步演進(jìn)。

雖然最不看好集合電商，但麥肯錫也提及，亞馬遜正給奢侈品行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

2021 年，亞馬遜在美國服裝市場中的份額將達(dá)到 16%。此外，如果要搜索服飾、鞋履、美妝、家居等商品的相關(guān)信息，亞馬遜已經(jīng)比 Google 更受青睞。

這場“贏者通吃”的游戲意味著，誰占得的份額多，誰就能吸引并留住最多顧客，控制產(chǎn)業(yè)鏈，積累最多用戶數(shù)據(jù)。但由于品類眾多，且以價美物廉為賣點，亞馬遜當(dāng)前的客群并不適合奢侈品：70% 的服飾銷售來自男性，其中以 25 至 34 歲者居多。

奢侈品最終也許將不得不選擇與亞馬遜合作，就如同它們在中國轉(zhuǎn)變態(tài)度，樂于與天貓合作那樣。但這至少會帶來五個問題：利潤比不上官網(wǎng)渠道，并且影響官網(wǎng)銷售額;無法控制品牌呈現(xiàn)方式，且多品牌并置容易使消費者更重視產(chǎn)品的挑選，而非品牌;無法獲取完整的用戶數(shù)據(jù);無法控制價格;平臺方可能會依據(jù)熱銷商品推出自有品牌與其競爭。

從企業(yè)運營來看，奢侈品行業(yè)應(yīng)做出什么改變?

將數(shù)字化滲透價值鏈的每個環(huán)節(jié)，從設(shè)計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、銷售到物流。

借助數(shù)字化，將傳統(tǒng)只為少數(shù)人提供“一對一”服務(wù)的客戶關(guān)系拓展為向多數(shù)人提供此種服務(wù)。這意味著奢侈品企業(yè)需要與各個銷售及營銷觸點上的企業(yè)加強(qiáng)合作。

題圖為 Ignasi Monreal for GUCCI，來自 hypebeast，配圖截取自麥肯錫報告

來源：好奇心日報 文/劉璐天