9 月 19 日下午 ，Chris Spira 冒雨去了位于倫敦市中心的 116 Pall Mall ，他準(zhǔn)備去那里看一場(chǎng)中國(guó)品牌的時(shí)裝秀。時(shí)值 2017 年倫敦春夏時(shí)裝周倒數(shù)第二天，Burberry “即看即買(mǎi)”的秀馬上要在傍晚開(kāi)始，但這位來(lái)自擅長(zhǎng)投資消費(fèi)品和時(shí)尚的私募基金公司 True Capital 的合伙人并不想去時(shí)裝周的主會(huì)場(chǎng)湊熱鬧，相反，他要把時(shí)間留給他還不太熟悉的“中國(guó)時(shí)尚”。

這場(chǎng)名為“京·制”的時(shí)裝秀由遠(yuǎn)道而來(lái)的京東主辦，它要借此在倫敦宣布推出包括高端定制和個(gè)性定制的“定制”業(yè)務(wù)。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，京東聯(lián)合了包括這 6 個(gè)品牌在內(nèi)的國(guó)內(nèi)定制品牌，推出“京·制”服飾定制頻道，售賣(mài)服裝、鞋靴、珠寶、 配飾等品類(lèi)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以通過(guò)京東的這個(gè)頻道選擇包括款式、面料、尺碼等細(xì)節(jié)，然后下單。

與前兩次帶著中國(guó)本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師的作品去米蘭和紐約時(shí)裝周走秀不同，這次京東介紹到倫敦的是 EVE de CINA、NE·TIGER、Kevin Kelly、By Creations(柏·品)、X·Lando、恒美瑞珠寶 6 個(gè)品牌。你覺(jué)得不是很熟悉?這么說(shuō)吧，這些品牌據(jù)說(shuō)多多少少都和定制有些關(guān)系—— EVE de CINA 做了 22 年的定制，在全國(guó)有 500 個(gè)門(mén)店;做過(guò) 16 次中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周(俗稱(chēng)“北京時(shí)裝周”)開(kāi)幕秀的 NE·TIGER 一直在做定制，有三分之一的銷(xiāo)售額來(lái)自歐洲，中東和俄羅斯市場(chǎng);而已經(jīng)擁有自有電商平臺(tái)售賣(mài)意大利男裝的 By Creations(柏·品)也主推量身定制業(yè)務(wù)。

京東“京·制”時(shí)裝秀的舉辦場(chǎng)地，IOD 的總部 116 Pall Mall。

盡管京東把這場(chǎng)秀放在了倫敦時(shí)裝周期間舉行，但“京·制”并沒(méi)有進(jìn)入倫敦時(shí)裝周的官方議程，辦秀的地點(diǎn)也不在 Burberry、Paul Smith 所在的主會(huì)場(chǎng)，而是放在了英國(guó)董事協(xié)會(huì)( IOD )的俱樂(lè)部——也就是 Chris Spira 去的 116 Pall Mall。

有著“英國(guó)首席執(zhí)行官協(xié)會(huì)”之稱(chēng)的 IOD 成立于 1903 年，目前有超過(guò) 3.4 萬(wàn)個(gè)英國(guó)商業(yè)精英會(huì)員。從 1978 年開(kāi)始，這幢歸屬于英國(guó)皇冠地產(chǎn)公司(Crown Estate)建于 1826 年的老宅就是 IOD 的“窩”。

辦秀當(dāng)天，116 Pall Mall 的一層仍然對(duì)那些需要繳納年費(fèi)才能進(jìn)門(mén)喝咖啡的會(huì)員開(kāi)放，而“京·制”6 個(gè)品牌的時(shí)裝秀則放在第二層，一個(gè)掛了 10 幅高約 2.5 米，寬約 1 米的油畫(huà)的房間進(jìn)行。

除了 By Creations 展示了現(xiàn)代西裝設(shè)計(jì)之外，其他 4 個(gè)時(shí)裝品牌都帶來(lái)的是中國(guó)風(fēng)情濃郁的時(shí)裝——刺繡、旗袍樣式、絲綢面料等。當(dāng)模特在 T 臺(tái)上展示中國(guó)民族風(fēng)的刺繡定制時(shí)，畫(huà)上那幾位“巨大”的 Lord Collingwood 、King George V 、Queen Mary 們都在目不轉(zhuǎn)睛地“欣賞”這些中國(guó)風(fēng)，這和老宅散發(fā)出濃厚的都鐸王朝、斯圖亞特王朝和血腥瑪麗氣息形成了強(qiáng)烈的反差。

不過(guò)，這大概是讓 Chris Spira 感到興奮的地方，用他的話來(lái)說(shuō)他“很喜歡第一個(gè)上場(chǎng)走秀的 EVE de CINA 的一件白底帶紅刺繡花紋的禮服裙，還有那個(gè)盤(pán)發(fā)的模特”。

但 Chris Spira 并不知道“京東”是什么。盡管他曾經(jīng)投資過(guò)擅長(zhǎng)做印花設(shè)計(jì)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 Mary Katrantzou ，但他對(duì)中國(guó)時(shí)尚品牌知之甚少，也從未去過(guò)北京或者上海看過(guò)中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的走秀。這次來(lái)看京東的秀，其實(shí)是“朋友捎他過(guò)來(lái)的，他想要順道了解現(xiàn)在中國(guó)的時(shí)尚品牌在做些什么”，以至于他穿了一雙藍(lán)色匡威鞋和休閑帆布外套就進(jìn)場(chǎng)了。

和 Chris Spira 的“看熱鬧”不同，Alex Commbe 西裝革履地出現(xiàn)在了秀場(chǎng)。他是成立于 1778 年的倫敦百貨商店 Debenhams 高級(jí)商務(wù)拓展經(jīng)理，應(yīng)京東邀請(qǐng)到場(chǎng)，“在考慮要不要和京東的合作”。

吸引 Alex Commbe 和 Chris Spira 這樣的人來(lái)看秀，然后把擁有大不列顛風(fēng)味的場(chǎng)景發(fā)回國(guó)內(nèi)做宣傳，大概是京東倫敦之行的主要目的。

要是放在五年前，這個(gè)從 3C (計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)，早年用戶(hù)絕大多數(shù)是男性的電商，說(shuō)想要賣(mài)衣服可能還無(wú)法想象。2011 年，京東開(kāi)始向全品類(lèi)擴(kuò)張。大家電、圖書(shū)、百貨，都開(kāi)始成為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)。2015 年，京東調(diào)整了組織架構(gòu)，服裝被提到了更高的級(jí)別。服飾家居事業(yè)部成為新成立的四大事業(yè)部之一(其他三個(gè)事業(yè)部分別是 3C、家電、消費(fèi)品)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理原第三方開(kāi)放平臺(tái)(POP)相關(guān)業(yè)務(wù)，這也意味著更大的自主權(quán)和資源調(diào)配能力。

因此，近一年來(lái)，京東在服裝這個(gè)生意上動(dòng)作頻繁： GAP、New Balance、Levi’s、Hugo Boss 等數(shù)百個(gè)國(guó)際品牌入駐京東，平均每個(gè)月都會(huì)有品牌入駐發(fā)布會(huì)。2014 年 10 月，京東冠名了愛(ài)奇藝時(shí)尚真人秀節(jié)目《愛(ài)上超?！?從 2014 年開(kāi)始，每年舉辦兩場(chǎng)固定的春、秋兩季“尚京東”時(shí)裝秀;2015 年 3 月與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)合作，建立設(shè)計(jì)師品牌線上扶持平臺(tái);接著就是，京東帶著中國(guó)本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師顧林、徐曉彥、譚阿麗、張弛等去了米蘭和紐約時(shí)裝周。

京東在做時(shí)尚這件事上表現(xiàn)得還挺堅(jiān)韌——盡管外界對(duì)于京東插手時(shí)尚界的評(píng)價(jià)褒貶不一，但后者還是不斷向外界傳達(dá)做時(shí)尚的信號(hào)。和上半年堅(jiān)持在米蘭家具展的外場(chǎng)做活動(dòng)一樣，在倫敦時(shí)裝周的外場(chǎng)走秀，也屬于營(yíng)造氣氛的一部分。

“京東以國(guó)內(nèi)客戶(hù)為主。設(shè)有國(guó)際事業(yè)部，以俄羅斯和東南亞市場(chǎng)為主，沒(méi)有開(kāi)拓到美國(guó)、英國(guó)，主要是想把國(guó)際品牌引進(jìn)到中國(guó)來(lái)?！本〇|集團(tuán)副總裁、京東商城服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍說(shuō)。這也側(cè)面說(shuō)明了京東倫敦行的目的——至少不是開(kāi)拓英國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)，做服裝是一個(gè)艱難的過(guò)程，尤其是在市場(chǎng)上已經(jīng)有天貓這樣一個(gè)超級(jí)玩家的情況下。

畢竟，從體量上看，京東和天貓還相差甚遠(yuǎn)。根據(jù) 8 月京東和阿里巴巴公布的各自今年第二自然季財(cái)報(bào)來(lái)看，2016 年 4—6 月，阿里巴巴交易總額為 8370 億元，其中天貓占四成為 3290 億元，同比上漲 33%。相比之下，京東同期的交易額沒(méi)有天貓高，但漲幅更高。除去虛擬商品后，京東的交易總額達(dá)到 1571 億元，同比上漲 52% 。除去和體量競(jìng)爭(zhēng)之外，天貓的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是品牌授權(quán)，這意味著天貓要比京東得到更多消費(fèi)者關(guān)于正品的信賴(lài)。

與此同時(shí)，盡管有諸如 ASOS 這樣不太懂中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚電商退出中國(guó)市場(chǎng)，但剩下的各家電商仍然打著自己的“小算盤(pán)”。

唯品會(huì)只做特賣(mài)，想從價(jià)格上取勝。擁有品牌授權(quán)的奢侈品電商 NET-A -PORTER 在中國(guó)市場(chǎng)春風(fēng)得意，根據(jù)其在 5 月發(fā)布的 2016 年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，它在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增加了 15.9%。而 Farfetch 則走的是“買(mǎi)手店”路線，賣(mài)的是小眾和品味;后來(lái)者 WOOLALA 主推亞洲設(shè)計(jì)師，還用上了美國(guó)交友軟件 Tinder 的花樣，通過(guò)界面的左右滑動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者快速?zèng)Q定喜好。

走秀后臺(tái)

而擁有 1.69 億活躍用戶(hù)的京東要想做時(shí)尚，能做什么?

“京東服務(wù)的人群在國(guó)內(nèi)是中高端收入的人群，大部分是在 25 歲以上。和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，不會(huì)爭(zhēng)奪特別年輕，25 歲以下的消費(fèi)者，17 、18 歲的人不是京東的用戶(hù)?！本〇|集團(tuán)副總裁、京東商城服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍在“京·制”時(shí)裝秀發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“我們只做我們?nèi)巳焊叨说钠焚|(zhì)的市場(chǎng)，根據(jù)我們的定位選擇設(shè)計(jì)師，搭建設(shè)計(jì)師平臺(tái)?！?

25 歲。這個(gè)年齡在京東看起來(lái)可能已經(jīng)可以用來(lái)說(shuō)明“中高端”，它也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形容自己的用戶(hù)并非完全是年輕人時(shí)可能會(huì)使用的年齡注解。不過(guò)對(duì)于時(shí)尚零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，25 歲是個(gè)太過(guò)年輕的時(shí)間——Nike 的目標(biāo)用戶(hù)鎖定在 22 歲。更不要提絕大多數(shù)的 25 歲年輕人，根本不可能負(fù)擔(dān)“高端”和“定制”。

更何況獨(dú)立設(shè)計(jì)師的生意并不好做。這個(gè)群體有它天生的優(yōu)勢(shì)——年輕、創(chuàng)新，甚至是獨(dú)特，他們是時(shí)尚界的未來(lái)，是可能會(huì)生出下一個(gè) Tom Ford 、王大仁的群體。但他們也有致命的弱點(diǎn)，一般情況來(lái)講，他們的設(shè)計(jì)不太容易商業(yè)化，進(jìn)入正常的零售渠道。

在國(guó)際市場(chǎng)，現(xiàn)在時(shí)尚雜志和買(mǎi)手店是挖掘和捧紅獨(dú)立設(shè)計(jì)師的主要陣地。美國(guó)版 Vogue 的主編，女魔頭 Anna Wintour 是這項(xiàng)事業(yè)的先行者，她成功捧紅了王大仁。此外，在這個(gè)領(lǐng)域，你還可以經(jīng)常聽(tīng)到的捧紅設(shè)計(jì)師的買(mǎi)手店的名字：洛杉磯買(mǎi)手店 H.Lorenzo 或者是 Opening Ceremony 。他們做的事情很簡(jiǎn)單——給獨(dú)立設(shè)計(jì)師一個(gè)出名的機(jī)會(huì)，以及，讓他們的設(shè)計(jì)進(jìn)入零售渠道和消費(fèi)者見(jiàn)面。

2016 年上海秋冬時(shí)裝周時(shí)，意大利 Vogue 資深時(shí)裝編輯、新銳設(shè)計(jì)師項(xiàng)目 Vogue Talent 負(fù)責(zé)人 Sara Maino 就在上海穿梭在展銷(xiāo)會(huì)和 showroom ，想要發(fā)現(xiàn)更多有趣的設(shè)計(jì)師，但她看得上的人太少。

這的確也是中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師面臨的困境，如果設(shè)計(jì)上乏善可陳，那么下一步的量產(chǎn)和進(jìn)入零售渠道就會(huì)有問(wèn)題。

就影響力而言，京東當(dāng)然比不上時(shí)尚圣經(jīng) Vogue 和潮牌店的推廣能力，那么，獨(dú)立設(shè)計(jì)師通過(guò)選擇入駐京東這個(gè)電商渠道來(lái)打出名聲的幾率就很小，銷(xiāo)售量也不會(huì)太喜人。京東既然進(jìn)入了中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的領(lǐng)域，那自然就繞不開(kāi)這些問(wèn)題。

這就可以解釋為什么京東會(huì)宣傳自己的“支持者”形象，因?yàn)槌思夹g(shù)支持和流量之外，它能給設(shè)計(jì)師的回饋實(shí)在不多。

“這次的定制業(yè)務(wù)，需要后背有強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈，制作的工藝支持定制，這次和前兩次概念不一樣，參與的品牌也不一樣?！本〇|商城服飾家居事業(yè)部服裝部總經(jīng)理劉紅說(shuō)。

不過(guò)看起來(lái)，在中國(guó)玩定制的品牌倒還是挺需要京東這樣的電商的，依文集團(tuán)是一個(gè)明顯的例子。這次來(lái)倫敦，京東一口氣帶了依文集團(tuán)的兩個(gè)品牌 EVE de CINA 和 Kevin Kelly 過(guò)來(lái)。

成立于 1994 年的依文集團(tuán)目前旗下一共有依文男裝(EVE de UOMO)、諾丁山(NOTTING HILL)、凱文凱利(Kevin Kelly)、杰奎普瑞(JAQUES PRITT)、依文中國(guó)(EVE de CINA)5 個(gè)品牌，在全國(guó)有 500 個(gè)門(mén)店，不僅提供量體裁衣服務(wù)，還有能給出穿搭意見(jiàn)的管家服務(wù)。

在依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華的描述中，之前只穿 T 恤和牛仔褲的俞敏洪是她的忠實(shí)用戶(hù)?！肮芗曳?wù)讓他在正常情況下穿西裝，不用打領(lǐng)帶，讓他很輕松。 就這一件事，讓俞敏洪和他 300 多個(gè)校長(zhǎng)，變成了我們的客戶(hù)。”夏華說(shuō)。此外，讓她頗為自豪的還有她定制服務(wù)能在“在客戶(hù)不反感的情況下，2 分鐘內(nèi)完成 24 個(gè)尺寸的量體”。

盡管在定制上已經(jīng)玩出了自己的一套，但夏華從來(lái)沒(méi)有考慮讓依文親自來(lái)做電商。用辛利軍的話來(lái)說(shuō)：“在中國(guó)，自有品牌做電商不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槟阍诤途〇|和阿里競(jìng)爭(zhēng)?！?

“所有的傳統(tǒng)企業(yè)都受過(guò)這樣的傷?，F(xiàn)在的管理不是管理競(jìng)爭(zhēng)，是管理合作。我一定不會(huì)所有的事情自己做?！毕娜A說(shuō)，“京東能夠精準(zhǔn)帶來(lái)我要的流量。”

一旦消費(fèi)者下單，依文就會(huì)啟動(dòng)夏華所說(shuō)的“管家服務(wù)”——這個(gè)重要的步驟聽(tīng)起來(lái)并不太需要京東的存在。這和國(guó)外年輕的小眾品牌用電商玩的定制方式還差得挺遠(yuǎn)。

2015 年剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的悉尼品牌 Fame and Partners 也在用互聯(lián)網(wǎng)玩定制。這個(gè)小眾品牌已不再?gòu)?qiáng)調(diào)合身的基本概念了，而是款式。

如果你想要購(gòu)買(mǎi)名為 Ada 的掛脖露背開(kāi)叉裙。首先，你可以更改 Fame and Partners 給到的打樣版的裸色和粉色，可以選擇的顏色有黑色、棕色、香檳色等 31 種顏色。如果是用定制的顏色，需要多付 16 美元。

如果不喜歡 Ada，可以去掉裙子的前開(kāi)叉設(shè)計(jì)，或者也可以加一個(gè)和原始對(duì)稱(chēng)的開(kāi)叉讓裙身正面變成雙開(kāi)叉，再或者可以把這種這條裙子變成迷你裙的長(zhǎng)度。

基本上，F(xiàn)ame and Partners 的定制概念用上了電商的作用，即你可以在下單的時(shí)候就完成對(duì)款式設(shè)計(jì)上的要求，而不用尋求線下的“量體師”或者“管家”的幫助。

如果做不到這么精細(xì)的支持，那么京東會(huì)陷入一個(gè)有點(diǎn)尷尬的局面：流量面前沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。

“流量在哪里，我們就在哪里?！毕娜A說(shuō)。依文集團(tuán)的另一個(gè)品牌 EVE de UOMO 就把店開(kāi)在了天貓。

而對(duì)于 BY CREATION (柏·品)歐洲部總經(jīng)理 Lorenzo Caramalli 來(lái)說(shuō)，他同樣對(duì)能進(jìn)天貓感興趣。

“是京東主動(dòng)找到的我們?！?Lorenzo Caramalli 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

NE·TIGER 也沒(méi)有把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。在和京東談了 6 個(gè)月之后，NE·TIGER 和京東開(kāi)始了這個(gè)定制的業(yè)務(wù)，不過(guò)同時(shí)它也在做自己的定制電商平臺(tái)?！拔覀?cè)诖钜粋€(gè)比較大全球優(yōu)質(zhì)生活平臺(tái)，估計(jì) 10 月份上線，是針對(duì)全球設(shè)計(jì)師，不是像京東這樣只針對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師?！?NE·TIGER 的創(chuàng)意總監(jiān)張志峰告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

另一個(gè)重要的問(wèn)題是，“定制”多少帶有了高級(jí)成分。除了制作上需要做到夏華很重視的“量體裁衣”和“搭配經(jīng)驗(yàn)”之外，和電商的合作會(huì)橫生出消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

如果你點(diǎn)擊一件 EVE de CINA 在京東售賣(mài)的定制時(shí)裝，出來(lái)產(chǎn)品的介紹很簡(jiǎn)潔，比不上普通的淘寶賣(mài)家細(xì)致周到。在這件衣服的下方，京東將會(huì)為你做其他時(shí)裝推薦。而按照京東的算法，除了會(huì)出現(xiàn)同類(lèi)的定制品牌產(chǎn)品以外，還會(huì)跳出一件 699 元的 Vero Moda 。

這可能和 Chris Spira 在 116 Pall Mall 看秀的復(fù)雜感受有些類(lèi)似?！拔也恢肋@個(gè)秀最終想要表達(dá)什么意思，”Chris Spira 說(shuō)，“不過(guò)，我們都需要學(xué)習(xí)吧?！?

題圖和文內(nèi)圖來(lái)自：京東提供，iod.com、venuefinder、luxuries100